Click-and-buy oder Abo?

Wie lassen sich hochwertige Produkte im Internet vermarkten


Einen interessanten Aspekt des Themas Data Monetization konnten wir im Interview dieser Ausgabe beleuchten – nämlich Überlegungen rund um geeignete Vertriebswege zur Monetarisierung von Daten. Wir sprachen dazu mit Mika Semann, Business Development Manager in einer Innovationsabteilung von Airbus Defence and Space, die sich u.a. mit neuen, datenbasierten Geschäftsmodellen beschäftigt.

anyaberkut/iStockphoto.com
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Das sind vertraute Prozesse – die Bestellung von Waren über das Internet. Aber wie sieht es aus, wenn Daten im B2B-Bereich monetarisiert werden sollen? Eignet sich dieser Weg im gleichen Maß?

 

Zoom!: Herr Semann, an welchen Projekten arbeiten Sie gerade?

Mika Semann: Lassen Sie mich einen kurzen Satz zu unserem Selbstverständnis voraussschicken: Wir sehen unsere Abteilung als »Incubator«, d. h. als eine Art Durchlauferhitzer für neue Ideen. Unser Ziel ist es, neues Business aufzubauen, indem wir mit Produktprototypen neue Themen adressieren und auf kurzem Weg im Markt testen, ob diese erfolgversprechend sind oder nicht. Wir haben Daten, wir haben Kompetenzen, und wir suchen uns gezielt Partner, die uns helfen, die gemeinsamen Stärken in einem neuen Produkt zu bündeln.

Was kennzeichnet den »kurzen Weg«?

Durch unseren Bekanntheitsgrad und unser Netzwerk können wir schnell die Machbarkeit und Umsetzbarkeit eines Produktes testen. Ohne aufwendige Konzeptions- und Entscheidungsprozesse setzen wir Ideen um und testen sie am Markt. Wenn wir ein Interesse auf Kundenseite feststellen, haben wir die Möglichkeit, das Thema sehr agil weiterzutreiben – und ist das nicht der Fall, begraben wir das Thema auch schnell wieder.

Ich arbeite z. B. aktuell an einem Wetterthema und an einem Lärmanalyseservice – jeweils mit globaler Abdeckung. Bei dem Wetterservice haben wir nur wenige Wochen gebraucht, um einen voll funktionsfähigen Service aufzubauen – auch weil wir hier mit spezialisierten mittelständischen Unternehmen zusammenarbeiten. Dabei ergibt sich eine Fragestellung, die völlig losgelöst vom eigentlichen Thema auftaucht: Kann ich hochwertige B2B-Services erfolgreich über das Internet anbieten, wenn sich die Kosten außerhalb eines im Web üblichen Budgets bewegen?

Wenn ich eine Wetter-App auf dem Smartphone lade, zögere ich schon, wenn sie fünf Euro kostet – sie muss mir einen echten Mehrwert bieten.

Richtig. Und Sie haben keinen Ansprechpartner, den Sie kontaktieren können und der Sie überzeugt, doch diesen Betrag zu investieren. Wenn das notwendig wäre, dann würde die App sicherlich keine fünf Euro mehr kosten.

Nun richten Sie sich mit Ihren Anwendungen nicht an die breite Masse, sondern an einen sehr engen Kreis von Nutzern.

Und die sitzen in großen Unternehmen und sind oft an feste Einkaufsprozesse und Regularien gebunden. Vielleicht sollte ich etwas ausholen am Beispiel der Wetterdaten. Das, was wir anbieten, ist zwar ein Nischenprodukt, aber z. B. für die Luftfahrt sehr relevant. Und es ist ein Service, der über das Internet gebucht und genutzt werden kann. Unser erster Ansatz war, einen Click-and-buy-Service einzurichten – und der führte sehr schnell zu der Frage: Sind die Kunden schon so weit, einen hochwertigen Live-Daten-Service per Mausklick zu kaufen? Was bedarf es, damit z. B. ein Flughafenbetreiber einen Bereich festlegt, die gewünschten Daten auswählt, einen Zeitraum der Nutzung definiert und dann direkt bestellt und einsetzt?

Das klingt plausibel und aus zahlreichen ähnlichen Services vertraut.

Möglicherweise sind aber die meisten Kunden gar nicht in der Lage, in dieser Form zu bestellen. Die Gründe sind wohl auf zwei Ebenen zu suchen: Zum einen ist es schlicht die fehlende Möglichkeit, per Kreditkarte oder einem anderem Bezahldienst eine Bestellung auszuführen. Immerhin reden wir hier nicht von kleinen Beträgen, wir adressieren einen hochwertigen Service mit einem hohen Nutzwert für den Betreiber. Und das kostet mehr, als normalerweise über Online-Bestellungen ausgegeben wird.

Das könnte eine weitere Hemmschwelle sein.

Damit sind Sie schon bei der zweiten Ebene: die psychologische Hürde. Ich kenne nur sehr wenige Beispiele, bei denen man mit einem Mausklick signifikante Beträge für einen digitalen Service bezahlt. Man ist schlicht daran noch nicht gewöhnt, insbesondere nicht, wenn der Service für den Nutzer neu ist. Freie Demoservices sind sicherlich eine gute Möglichkeit, diese Hürde zu verkleinern.

Ziel bei einem Service, wie Sie ihn skizzieren, kann aber nicht sein, dass die Geschäftsleitung die Bestellungen ausführt.

Eine Alternative zur direkten Bestellung kann ein Abo-Modell sein oder der Weg über Channel-Partner. Maßgabe bleibt aber, dass wir versuchen, einen Service über das Internet anzubieten, schlank, schnell, ohne aufwendige Vertriebsstrukturen und damit auch – relativ gesehen – kostengünstig.

Wenn das unter dem Brand »Airbus« läuft, mag es gehen, aber vertraue ich einem eher unbekannten Unternehmen größere Summen an?

Auch das gehört zur angesprochenen psychologischen Hürde. Bei Gesprächen zum Wetterthema haben wir gehört, dass bei solchen Beträgen schon der persönliche Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter erwartet wird. Ich verstehe diese Haltung, aber das erhöht gleich wieder die Kosten. Das kann für manche Services dazu führen, dass man sie gar nicht anbieten kann, weil der Aufwand nicht in Relation zu den möglichen Einnahmen steht.

Wenn man viel Geld in die Hand nimmt, spielt Vertrauen natürlich eine große Rolle.

Ja, hier hilft uns sicherlich unsere global bekannte Marke. Ich glaube daran, dass im Prinzip die Welt reif ist für das, was ich gerne »Geoanalytics as a Service« nenne. Es ergibt nicht immer Sinn, Rohdaten und teure Software zu kaufen, um dann mit einem Spezialisten die gewünschten Ergebnisse selbst zu erarbeiten, wenn man stattdessen fertige Ergebnisse beziehen kann, die kostengünstiger und schneller verfügbar sind.

Und denen sie vertrauen.

Und genau das ist die Frage, die ich gerne in den Raum stelle und diskutiere: Welche Modelle sind dafür geeignet, hochwertige Daten über das Internet zu vertreiben? Welche Methoden bieten sich an, welcher Vertriebsaufwand ist mindestens erforderlich? Die Nachfrage nach Rohdaten, Software und individuelle Analyseleistung wird immer bleiben. Aber die Entwicklung datengetriebener Services wird zunehmen, auch wenn wir da noch ziemlich am Anfang stehen. Und gerade diese Entwicklung ist doch genau das, was derzeit unter dem Schlagwort Data Monetization postuliert wird.

Wir von DDS sehen das ähnlich: Der Vertrieb von Geodaten ist sicherlich einer unserer Schwerpunkte, aber die Aufnahme von »GaaS« – um Ihre Definition aufzugreifen – ist eine logische und sicherlich stärker werdende Ergänzung unseres Spektrums.

Da kommen Sie zu einem wichtigen Punkt, den ich am Schluss gerne noch aufgreifen möchte: Partner. Die Projekte, die wir entwickeln, gestalten wir nicht alleine, sondern mit Partnern zusammen. Weder können noch wollen wir das Rad immer neu erfinden, es gibt gerade bei mittelständischen oder kleinen Unternehmen tolle Speziallösungen. Diesen Unternehmen fehlen aber teilweise die Möglichkeiten, Lösungen global auszurollen. Unsere Chance als großer Konzern ist es, externe Lösungen mit unseren Daten, unserem Wissen und auch unserer Reichweite zusammenzubringen – zum Nutzen aller Beteiligten. Und wir sind immer auf der Suche nach Partnern, die mit uns gemeinsam Produkte z. B. auf der Basis unserer Daten entwickeln möchten.

Dann nehmen wir doch Ihre Suche nach Diskussions- und Produktpartnern als Schlusswort. Herr Semann, herzlichen Dank für das Gespräch!


Safety Weather

Mika Semann sprach in dem Interview über die Bedeutung von Kooperationen. Das Projekt Safety Weather ist so eine Kooperation mit einem Start-up ehemaliger DLR-Forscher und beschäftigt sich mit der Vorhersage von Gewittern.

In der Luftfahrt haben Gewitter von allen gängigen Wetterphänomenen den größten Einfluss auf Sicherheit und Effizienz des Fliegens. Kein Pilot fliegt freiwillig durch ein Gewitter hindurch, da sowohl Turbulenzen als auch Blitzschlag und Hagel massive Probleme verursachen können. Wie wäre es also, weltweit jede einzelne Gewitterzelle detektieren zu können und zu verstehen, wie und wohin sie sich bewegen wird ?

Das Start-up, mit dem Airbus zusammenarbeitet, hat genau diese Fähigkeit über Jahre entwickelt, hatte aber Schwierigkeiten, dieses Produkt global zu vermark­ten. Die Strategie war daher schnell klar: die Kombination der technischen Fähigkeiten des Start-ups mit der Reichweite von Airbus DS zu kombinieren.

Zusammen mit einem GIS-Systemhaus konnte innerhalb weniger Wochen ein Web-GIS-basierter Service entwickelt werden, über den Kunden diese Daten für ein Testgebiet bestellen und nutzen konnten. Dieser befindet sich nun in der Erprobung.


Kurzinfo

Seit bald drei Jahren arbeitet Mika Semann bei Airbus Defence and Space im Bereich Geschäftsentwicklung / Innovation. Damit setzt sich sein beruflicher Werdegang fort, der sich immer um innovative Geo-Themen im Bereich Verkehr gedreht hat, u. a. durch Virtual-Reality-Simulationsanwendungen für Eisenbahn, Luftfahrtforschung bei einem Avionikhersteller und maritime Verkehrs­beobachtungssysteme.