Sehr zufrieden!

Welche neuen Erkenntnisse das Internet im B2B-Bereich liefern kann


Vielen mag vertraut sein, mit welchen Informationen Datenbestände angereichert werden können oder welche Daten sie für Recherche und Akquise beziehen können – oftmals hat sich das seit Jahrzehnten etabliert. Umso spannender ist es, wenn sich auf einmal ganz neue Ansätze und Datenquellen auftun – Internet und Big Data sei Dank. Thomas Weckmann gab uns einen Einblick in die neuen Verfahrensweisen, die das Bonner Unternehmen B2B Smart Data entwickelt hat.

Andrey Suslov/istockphoto.com
Andrey Suslov/istockphoto.com

Drei Millionen Business-Webseiten werden jeden Monat durchsucht und ausgewertet – aus Big Data werden Smart Data.

Zoom!: Herr Weckmann, wenn ich auf der Webseite des Unternehmens B2B Smart Data bin, dann fallen einem große Zahlen ins Auge: drei Millionen Webseiten, 140.000 Keywords, fünf Milliarden Zellen. Was verbirgt sich dahinter?

Thomas Weckmann: Vereinfacht ausgedrückt das, was auch im Firmennamen steckt: Aus Big Data erzeugen wir für den B2B-Bereich Smart Data. Aber was nicht direkt ersichtlich ist: Wir erzeugen ganz neue Informationen auf neuen Wegen, nämlich durch die Auswertung von Unternehmenswebseiten. Wir »crawlen« das Web und gewinnen über die Analyse von Schlagworten neue Erkenntnisse für unsere Kunden.

OK, damit ich das verstehe – lassen Sie uns vorne beginnen.

Und »vorne« ist in dem Fall ein Kundenprojekt, das wir vor ca. 5 Jahren bearbeitet haben, noch vor der Gründung des Unternehmens. Die Aufgabenstellung war scheinbar einfach: Ein Auftraggeber suchte neue Kunden, denen er Visitenkarten verkaufen konnte.

Mit den klassischen Standard-B2B-Kundendaten wie Größenklasse, Mitarbeiter, Gründungsdatum etc. kommen sie nicht besonders weit. Deswegen wurden die Webseiten von Kunden des Auftraggebers betrachtet und mit Webseiten von Nicht-Kunden verglichen. Die Fragestellung war, wie wir auf analytischem Weg Unterschiede zwischen den beiden Gruppen ermitteln können. Es zeigte sich, dass wir über Schlagworte einen – mathematisch gesehen trennscharfen – systematischen Unterschied herausarbeiten konnten. Firmen, die Visitenkarten brauchen, stellen auch Leute ein, haben also Stellenangebote auf der Homepage, und dann benötigen sie auch Visitenkarten.

Interessant – ein Schlüsselbegriff wie »Stellenangebot« als Indikator.

Richtig, oder nehmen Sie ein weiteres Beispiel aus dieser Branche: Wenn Sie Plakate drucken, dann suchen Sie die Unternehmen, die auf ihrer Homepage Veranstaltungen bewerben, denn die benötigen Plakate. Die Branche hilft da nicht viel weiter, aber diese Information!

Und das war die Geburt der »Keywords«?

Wir haben gemerkt, dass wir über die Analyse von Webseiten viel mehr trennscharfe Merkmale bekommen, die Kunden von Nicht-Kunden, also Potenzial von Nicht-Potenzial voneinander unterscheiden können. Deswegen haben Schlagworte in folgenden Projekten mehr Bedeutung erhalten. Zusammen mit Mathematikern haben wir damals das B2B Web Scoring erfunden, wie wir es getauft haben. Und nach einer Reihe von erfolgreichen Projekten haben wir daraus dann in 2016 die B2B Smart Data gegründet.

senoldo/Dollarphotoclub
senoldo/Dollarphotoclub

Unternehmenswebseiten sind die erste Quelle für aktuelle Daten – denn wo sonst können neue Informationen unmittelbar und tagesaktuell das geschäftliche Geschehen widerspiegeln? Ein Umstand, den sich B2B SmartData mit seiner Web-Crawling-Technologie zunutze macht.

140.000 Schlüsselbegriffe

Erläutern Sie doch bitte die Methodik etwas näher – sofern Sie keine Geheimnisse verraten müssen.

(lacht) Ich kann Ihnen eine ganze Menge ohne »Geheimnisverrat« erzählen.

Zunächst: Was verbirgt sich hinter dem B2B Web Scoring? Wir untersuchen mehr als drei Millionen Unternehmenswebseiten und leiten daraus eine Schlagwort-Datenbank ab, die inzwischen 140.000 Schlüsselbegriffe umfasst. Stellen Sie sich diese Begriffe als Kopfzeile einer großen Excel-Tabelle vor. Jedes Unternehmen ist dann in dieser Tabelle eine Zeile, und in jeder Spalte steht, ob und wie häufig ein Begriff auf der Webseite vorkommt.

Damit sind wir bei rund fünf Milliarden Zellen.

Genau. Drei Millionen Webseiten bis zur dritten Unterebene zu durchsuchen, das sind wirklich Big Data. Und »smart« werden die Daten eben genau über unsere Zuordnung zu den Keywords, damit werden sie handhabbar und für statistische Zwecke einsetzbar.

Und werden wirklich alle Worte der Webseite ausgewertet oder vorher Filter eingesetzt?

Ja, wirklich alle. Mathematisch würde eine Filterung auch keinen Sinn ergeben, man benötigt eine Grundgesamtheit, eine repräsentative statistische Breite, damit man darauf analytisch aufsetzen kann.

Wie häufig crawlen Sie die Webseiten? Und gibt es eine Mindestgröße von Unternehmen, die Sie erfassen?

Unsere Grundlage ist eine B2B-Marketingdatenbank des Bochumer Unternehmens QUADRESS, aus der wir rund drei Millionen Adressen validiert und übernommen haben. Sämtliche Webseiten dieser Einträge werden mindestens einmal im Monat angefasst in dem Sinne, dass Aktualisierungen und Neuigkeiten ermittelt werden. Und nein, es werden wirklich alle Webseiten von Unternehmen erfasst.

Adressanreicherung

Wie Sie schon am Anfang angedeutet haben, können Sie Ihren Kunden als Ergebnis neue, zur Fragestellung passende Adressen liefern oder auch bestehende Daten des Kunden anreichern. Was genau erhalten Ihre Auftraggeber?

Wenn wir neue Adressen liefern, dann Angaben wie Firmierung, postalische Anschrift, wenn gewünscht auch Top-Entscheider, also die Geschäftsführer/Inhaber, die auch im Handelsregister stehen, Kontaktinformationen – aber immer mit dem Vorbehalt, dass die datenschutzrechtlichen Fragen beachtet werden. Es können neben den klassischen Adresslieferungen auch Zusatzmerkmale enthalten sein, die der Kunde haben möchte wie z.B. URL, Branche, oder weitere Informationen, die auf der Webseite verfügbar sind. Zweck ist häufig Vertriebsunterstützung, aber auch Produktentwicklung, Marktentwicklung etc.

Griff nach den Sternen

Und bei der Anreicherung bestehender Adressen?

Da habe ich ein schönes Beispiel: Der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA hat das Problem, dass die von ihm vergebene Klassifizierung mit 1 bis 5 Sternen nicht immer korrekt eingesetzt wird, da sie keinen funktionierenden Kontrollmechanismus haben. Wir konnten nun über unser Web-Crawling die Kundendaten mit der Information anreichern, mit wieviel Sternen die Mitglieder auf ihrer Homepage werben. Der DEHOGA konnte damit erfassen, ob ein Betrieb mit 5 statt der verliehenen 3 Sterne wirbt oder mit Sternen wirbt, ohne dass er qualifiziert wurde oder die Qualifizierung verlängert hat.

Das hat aber mit Schlagworten nichts mehr zu tun?

Richtig, es zeigt eine andere Herangehensweise an die Wissensermittlung aus B2B-Webseiten durch Web-Crawling. Und spiegelt auch unsere Entwicklung wider, noch mehr Informationen aus unseren Analyseverfahren zu holen. In dem Fall war es eine echte Mehrwert-Erzeugung für DEHOGA, indem Sie gezielt die Nachqualifizierung angehen konnten.

Sieht es dann so aus, dass speziell für so ein Thema die Algorithmen geeicht werden?

Ja, jeder Kunde hat andere Anforderungen. Wir realisieren für fast jeden Kunden individuelle Projekte, da die Märkte, Produkte und Anforderungen sich fast immer unterscheiden. Wir haben die Technologie, das Know-how in der Analytik, wir wissen, wie man diese Datenmengen anwendungsbezogen auswertet und Score-Werte, Selektionen etc. ermittelt.

Aber wenn ich z.B. eine bestimmte Software vertreibe und gebe Ihnen die Adressen aller meiner Kunden auf der Suche nach Neukunden, dann machen Sie genau das, dass Sie versuchen, die plausiblen, ähnlichen Schlagworte zu finden und mit ihrer Datenbank abzugleichen.

Korrekt, das ist das B2B-Web-Scoring, eine rein schlagwortbasierte Methodik. Das kann dann schon als eine Art Standard-Produkt bezeichnet werden mit dem Hauptziel Neukundengewinnung, Upselling oder Crossselling.

Aber im Endeffekt basiert alles, was wir anbieten, auf der gezielten Auswertung von Informationen, die in Webseiten stecken, ob in standardisierten oder kundenspezifisch angepassten Verfahren.

Mit einer kostenfreien App namens »B2B Profiler« kann jeder eine Analyse einer Webseite durchführen – und erhält als Ergebnis eine Tagcloud mit Schlagworten, deren Relevanz aus der mehr als 140.000 Schlüsselbegriffe umfassenden Datenbank abgeleitet wurde.

Veränderungen in der Zeit

Ich kann mir vorstellen, dass viele Kunden gar nicht wissen, was aus den Daten noch herausgeholt werden kann, welche Perspektiven und Möglichkeiten sich ergeben.

Da ist unsere Beratung gefragt. Aber es kommt schon oft vor, dass Kunden mit klaren Vorstellungen und Ansätzen zu uns kommen. Nehmen wir mal das Thema Corona: Wenn Sie wissen wollen, wer die Gewinner sind, so können Sie das über die Webseite ganz gut abbilden. Denn über das auch von uns angebotene Website Monitoring können wir Veränderungen in der Zeitachse gut erfassen.

Nehmen wir die Entwicklung des Personals: Statistisch können wir sagen, dass eine Firma bisher 10 Angestellte hatte und jetzt 20. Weitere Indikatoren sind die Anzahl der Stellenangebote oder die Eröffnung neuer Filialen. Eine positive Entwicklung trotz Corona liefert klare Aussagen.

Lassen Sie uns noch zu der Frage kommen, für wen Ihr Leistungsangebot interessant ist.

Man muss ehrlich sagen: Für eine kleine Firma ist das Angebot eher nicht geeignet. Sehen Sie: Sie erhalten als Ergebnis mehrere Hundert bis Tausend Leads, die dann auch abgearbeitet werden müssen. Sie benötigen Personal dafür, denn im besten Fall analysieren Sie jeden potenziellen Neukunden individuell, gehen auf die Webseite, suchen den für ihr Geschäftsfeld geeigneten Ansprechpartner, rufen an, schicken ein Schreiben, gehen direkt vorbei oder was auch immer. Wenn Sie da erfolgreich sein wollen, so ist das kein Massengeschäft, das hat viel mit Qualitätsarbeit zu tun. Wir liefern ja keine 100.000 Adressen, eher 1.000 oder maximal 10.000.

Gibt es bezüglich der Zielgruppen Einschränkungen? Also Branchen, für die es keinen Sinn macht, Ihre Leistungen anzufordern?

Da müsste ich schon lange nachdenken – also eher nicht, da wir mit unserem Angebot ein sehr weites Feld bedienen und auch in gewisser Weise ein einzigartiges Spektrum anbieten können.

Bleibt noch die Fragen zum Schluss: Die B2B Smart Data ist mit ihrer Gründung in 2016 ein noch junges Unternehmen, wie sind Sie bisher mit der Resonanz zufrieden?

Sehr zufrieden! Bisher haben die Kunden jahrzehntelang immer quasi die Standarddaten geliefert bekommen, die Unterscheidung zwischen den Datenanbietern war gering. Und wir haben mit den neuen Verfahren schon einen gewissen Schub im Markt bewirkt. Es wirkt zum Teil so, als ob die Kunden schon länger auf neue Möglichkeiten gewartet haben!

Dann wünschen wir Ihnen weiterhin viel Erfolg. Herzlichen Dank für das Gespräch!

DDS arbeitet eng mit B2B SmartData zusammen und vertreibt deren Datenportfolio.


Thomas Weckmann

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Thomas Weckmann ist Gründungsmitglied der B2B Smart Data GmbH und war lange als Gesellschafter mit dem Unternehmen verbunden. Der Diplom-Psychologe mit Schwerpunkt Marketing kann auf 25 Jahre Erfahrung im Dialogmarketing und Vertrieb zurückgreifen und ist Geschäftsführer der Dialog Adress GmbH, einem Multi-Channel Spezialisten mit Sitz in Grefrath.