Mit der richtigen Strategie

Wie Geomarketing hilft, Kosten zu sparen und bei der Standortwahl die richtigen Weichen zu stellen


Bei 60 Einzelhandels-Standorten mehrere Millionen Euro Einsparung in 10 Jahren – klingt gut. Und ist machbar Dank des gezielten Einsatzes von Geomarketing – wie ein konkretes Beispiel plakativ aufzeigt.

drserg/iStock.com
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Wie groß sollte ein Laden für eine optimale Balance zwischen Verkaufsfläche und Umsatz sein? Wie viele Mitarbeiter sind sinnvoll, welche Lage ist die beste? Fragen, deren Anworten helfen können, viel Geld zu sparen.

Ein Unternehmen trat an die Nürnberger GfK GeoMarketing GmbH heran mit der Aufgabe, das bestehende Filialnetz zu analysieren und geeignete Zielregionen für neue Standorte zu definieren. Der Markenartikelhersteller betreibt in Deutschland an rund 60 Standorten Verkaufsflächen mit ausgebildeten Kundenberatern, durchweg in hochwertigen Einkaufslagen. »Die Ertragsleistungen in den Filialen waren jedoch sehr unterschiedlich«, erläutert Filip Vojtech, Teamleiter Geomarketing Sales bei der GfK. »Der Kunde wollte die wichtigen Erfolgsfaktoren für bestehende und auch künftige Standorte herausarbeiten lassen, um sich im schwierigen Markt zu behaupten.«

Einsparpotenzial erarbeiten

Begonnen hat es mit einer gründlichen Analyse der Basisdaten der Filialen: Lage, Verkaufsfläche, Umsatz, Personal, Kaufdaten und mehr. Neben statistischen Auswertungen wurden auch die geographischen Zusammenhänge analysiert. Die vergleichende Betrachtung konnte wichtige Erfolgsfaktoren herausarbeiten:

  • Die optimale Balance zwischen Verkaufsfläche und Umsatz bewegt sich zwischen 30 und 35 qm – weniger schmälert den Umsatz, mehr führt zu keiner signifikanten Verbesserung.
  • Die Anzahl der Berater und deren Erfahrung steht im deutlichen Zusammenhang mit dem erzielten Umsatz.
  • Der Kundenstamm liegt innerhalb einer Distanz von 22 km, danach sinkt die Kundenzahl spürbar.
hobo_018/iStock.com
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Wenn die äußeren Rahmenbedingungen passen, steigt auch die Motivation der Mitarbeiter – ein nicht zu unterschätzender Faktor für den Erfolg eines Geschäftes.

Allein die laufenden Kosten eines Standortes sind ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor: bei einer Fläche von 30 qm ergeben sich im Einzelhandel leicht Mieten von 145.000 Euro im Jahr (bei einer Laufzeit von oftmals 10 Jahren), und dabei reden wir lange noch nicht über Toplagen! Kein Wunder, dass das Unternehmen die Ergebnisse der Analyse zum Anlass nimmt, die Verkaufsfläche der Standorte an die Empfehlungen anzupassen und zu deutlichen Einsparungen zu kommen:

  • Die aktuelle durchschnittliche Verkaufsfläche von 37 qm soll leicht reduziert werden.
  • Bei einem mittleren Mietpreis von 150 Euro pro Quadratmeter und Monat kann sich daraus in 10 Jahren leicht ein Betrag von mehreren Millionen Euro ergeben.

Auch die Betrachtung des Personals führt zu einer Anpassung der neuen Strategie:

  • Die ideale Beraterzahl für die angestrebten Verkaufsflächen liegt bei drei Mitarbeitern, davon mindestens zwei mit hoher Erfahrung.
  • Da der aktuelle Personalbestand im Schnitt über diesem Wert liegt, führt eine Anpassung dazu, dass Ressourcen frei werden – ein Potenzial, das z. B. ermöglicht, in den Personaleinsatz an zehn bis fünfzehn neuen Standorten zu investieren!
PublicDomainPictures/Pixabay.com
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Nicht nur die Lage des Mitbewerbs ist wichtig, die Analyse feinräumiger Markt- und Branchendaten ermöglicht es auch, positive Koppelungs-Effekte mit anderen Branchen herauszuarbeiten.

Was kennzeichnet erfolgreiche Filialen aus?

»Das Analyseergebnis war schon recht beeindruckend«, ergänzt Filip Vojtech. »So richtig interessant wurde es dann in der Expansionsplanung. Hier konnte Geomarketing zeigen, welchen Mehrwert es bei der Identifikation neuer Standorte bietet.«

Für alle erfolgreichen Filialen wurde das räumliche Umfeld analysiert: Gibt es Koppelungseffekte mit anderen Geschäften? Wie liegt der Einzelhandelsumsatz in einem Gebiet? Wie sieht die Zielgruppenzusammensetzung aus? Diese Auswertungen auf Grundlage feinräumiger Markt- und Branchendaten führten zu interessanten Zusammenhängen:

  • Die Nachbarschaft zu mindestens fünf namhaften Textil-Markenartiklern im 7-Minuten-Gehradius machte sich positiv bemerkbar.
  • Da sich die Geschäfte des Kunden als Frequenznutzer zeigten, also mit geringer eigener Anziehungskraft, erweisen sich nur Standorte in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern oder mit einem Einzelhandelsumsatz von 20% über dem Bundesdurchschnitt als sinnvoll.

Dieses Wissen war so nur über den Einbezug der räumlichen Betrachtung zu erzielen. Auch bei den weiteren Schritten wie der Vorauswahl der möglichen neuen Standorte und der Suche nach geeigneten Immobilien spielte Geomarketing eine wichtige Rolle, ergänzt durch eine Vor-Ort-Begutachtung konkreter Objekte durch erfahrene Einzelhandels- und Immobilienexperten.

»Die Ergebnisse haben aber auch nach Innen, für die einzelnen Standorte einigen Mehrwert gebracht«, schließt Filip Vojtech. »Für die Vertriebs- und Marketingaktivitäten ergaben sich wichtige Anhaltspunkte zur Ausrichtung und Optimierung.«

Bis hin zur Vereinbarung realistischer Umsatzziele und fairer Erfolgsprovisionen – ein nicht zu unterschätzender Faktor, denn zufriedene Mitarbeiter sind mindestens so wichtig für den Erfolg wie der Einsatz des Geomarketing.