Die andere Sicht der Dinge

Zwei Perspektiven der Standort-Analyse


Nicht der Blick vom Standort, sondern vom Kunden aus – so lässt sich in aller Kürze das Verfahren beschreiben, mit dem Georg Nippgen seit 1992 im Umfeld des Themenbereichs Standort-Analyse erfolg­reich ist. Kern des Geschäftsbereichs ist ein selbst entwickeltes Gravitations-Modell, das in der hier beschriebenen Form wohl derzeit einzigartig ist – und in das uns Georg Nippgen im Interview einige Einblicke gewährt.

kali9,andresr/iStockphoto.com
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Wo liegen die Interessen, wie ist die Ausstattung, wie das Ambiente, wie die Beratung – der Kunde entscheidet nach vielen Gesichtspunkten, welchen Standort er zum Einkauf wählt, die Entfernung spielt oftmals nicht die entscheidende Rolle.

Zoom!: Herr Nippgen, wenn Sie für Ihre Kunden Standort-Analysen durchführen, nach welchen Verfahren gehen Sie dabei vor?

Georg Nippgen: Beginnen wir mit der klassischen Sicht, wie Sie die meisten Werkzeuge verwenden, der Blick vom Standort aus auf die Marktsituation: Wie sieht das Gebiet rund um den Standort aus, was gibt es für Potenzial, wie steht der Wettbewerb und welche weiteren Informationen wie soziodemographische Daten, Einkommensdaten oder PKW-Besatz hat man zur Verfügung. Diese Sicht nennen wir Info-Lösung.

Die zweite Sicht ist die des Kunden. Hier kommt das Gravitationsmodell ins Spiel – doch vorher noch kurz zum Thema Kundendaten, deren Übermittlung inzwischen Dank DSGVO spürbar schwieriger geworden ist. Wir benutzen keine Namen, nur Adressen. Diese aggregieren wir immer auf die räumlichen Einheiten wie z. B. Straßensegmente, da wir ja statistische Analysen anfertigen. Das Problem mit der DSGVO liegt darin, dass sie stellenweise sehr unpräzise formuliert ist und eine große Unsicherheit mitbringt, an welchen Stellen man unter Umständen dagegen verstößt.

Aber zum Gravitations-Modell. Was heißt »Sicht des Kunden«?

Der Kunde blickt auf seine Optionen. Wir nennen es das Optionsspektrum des Kunden.

Das von uns entwickelte Gravitations-Modell berechnet nun einen Gravitationsscore. Daraus ergibt sich, welche Option an erster Stelle, zweiter Stelle usw. steht. Basierend darauf ermitteln wir das Einzugsgebiet, so können wir die Erste der drei Kernfragen unserer Kunden beantworten, die da lauten:

1. Was ist mein Einzugsgebiet?

2. Wieviel Umsatz kann ich machen?

3. Gibt es einen Kannibalismus, wenn ich in der Gegend schon vertreten bin?

Das ist bei Ihren Beschreibungen gleich ins Auge gestochen: Auch wenn ein Standort in zehn Minuten zu erreichen ist, kann ein Kunde ein anderes Objekt in 15 Minuten Entfernung bevorzugen, wenn ihm dieses mehr bietet. Das Leistungsangebot der Geschäfte spielt also eine große Rolle.

Ja, aber nicht nur. Weitere Kriterien wie z. B. die Objektsituation, das Fahrstreckenprofil (Stichwort »neuralgische Punkte«) fließen als Parameter mit ein.

Und wovon hängt das Entscheidungsverhalten des Kunden noch ab?

Das Verhalten ist unterschiedlich, je nachdem, was der Kunde vorhat. Wenn er shoppen geht, besteht ein anderes Grundverhalten, als wenn er sich versorgt. Versorgen ist relativ zeitoptimiert, das muss schnell gehen und wird jede Woche erledigt, da bestehen meist feste Gewohnheiten. Beim Shoppen, wenn er Kleidung kauft, will er auswählen und in Ruhe schauen. Zudem haben Frauen ein anderes Fahrverhalten als Männer. Da wir mit unserem Modell vom Kunden ausgehen, sind auch die Routing-Modelle unterschiedlich – vereinfacht gesagt haben wir ein Routing-Modell für Frauen und eins für Männer.

Klingt vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion etwas zwiespältig …

Aber das sind statistische Erfahrungswerte, zwar verallgemeinernd, aber völlig wertneutral! Frauen z. B. fahren zum Einkaufen nicht über die Autobahn, auch wenn es der zeitlich kürzere Weg wäre. Das fließt im Modell als Unterschied zwischen Strecken- und Zeitoptimierung mit ein.

Georg Nippgen
Georg Nippgen

Auch bei annähernd gleichen Entfernungen können Kunden unterschiedliche Standorte präferieren.

Mit Ihrem Gravitations-Modell haben Sie das Einzugsgebiet bestimmt. Aber wie kommen Sie auf den zweiten Punkt, den Umsatz?

Nehmen wir z. B. die Baumarkt-Branche. In der Innenstadt haben wir überwiegend kleinere Wohnungen und Mietwohnungen. Hier haben wir einen deutlich niedrigeren Bedarf an DIY-Artikeln als bei Peripherie-Potenzialen oder bei Umland-Potenzialen. In der Lebensmittel-Branche sieht das Ganze dann wieder anders aus.

Das heißt: Je Branche arbeiten Sie mit unterschiedlichen Parametereinstellungen und Bedarfsdaten. Woher haben Sie diese Daten?

Früher haben wir immer Kundenbefragungen durchgeführt. Seitdem es Kundenkarten gibt, tun wir uns hier leichter. Zudem haben wir Simulationsprogramme entwickelt. Damit können wir ermitteln, mit welchen Parametereinstellungen wir das Verhalten am besten treffen.

Unsere Basis ist die natürliche Intelligenz (NI). Auf die künstliche Intelligenz müssen wir noch nicht zurückgreifen.

Woher wissen Sie denn, ob Ihre Parameter auch stimmen?

Das sehen wir dann an den Benchmark-Analysen. Hier vergleichen wir die Berechnung mit der Ist-Situation. Bei Abweichungen größer als die statistische Toleranzbreite gehen wir dann ins Detail. Bisher konnten wir bei den Ausreißern immer auch die Ursachen finden.

Gibt es noch weitere Nutzungsfelder?

Ja, nehmen wir als Beispiel die Competition-Analyse. Wir können pro Kunde sagen, welche Wettbewerber hier im Spiel sind. Dadurch kann die Attraktivität der Wettbewerber einjustiert werden. Zudem gehen diese Daten dann auch an die Data-Analytics-Abteilungen. Dadurch können die Analysen für die Steuerung des operativen Geschäfts vertieft werden.

Ein weiteres Beispiel sind die Multi- Channel-Effekte. Hat sich in den Delivery- Gebieten die Marktabschöpfung erhöht, sind Synergie-Effekte entstanden, z. B. eine höhere Kundenloyalität? Und noch ein Punkt ist das Thema Objektformate, in Abhängigkeit von Potenzial und Wettbewerb können wir das geeignete Format benennen.

Das Internet hat das Verhalten verändert. Ist das in Ihre Modelle mit eingeflossen?

Die Veränderungen sind je Branche von stark unterschiedlicher Bedeutung. In der Lebensmittel-Branche liegt der Anteil des Online-Handels am Gesamtumsatz nach einer Studie der GfK bei 1,6 %. Generell fließen die Veränderungen im Beschaffungsverhalten in die Abschöpfungsparameter ein. Einfacher gesagt: Das Einzugsgebiet verändert sich kaum, aber der Abschöpfungswert verändert sich. Das ist natürlich Bestandteil unseres Modells.

Womit wir schon einen Blick auf das System selbst geworfen haben. Das sollten wir vertiefen: Führen Sie selbst die Analysen durch oder installieren Sie das System beim Kunden?

Das System kann direkt beim Kunden installiert werden. Lieber ist es mir, wenn sie online auf unsere Server gehen, dann funktioniert es wenigstens immer (lacht). Das machen auch die meisten meiner Kunden inzwischen.

Welche Daten sind in Ihrem System hinterlegt?

Wir haben drei Datenblöcke: Daten, die den Markt beschreiben (Potenziale, Wettbewerb); diese beziehen wir, wenn möglich, von der DDS. Daten unserer jeweiligen Kunden, hierauf haben aber nur unsere Kunden einen Zugriff. Und Kennziffern, die aus unseren Modellen und Simulationen entstehen und das Verhalten beschreiben. Da hierfür die Kundendaten ins Spiel kommen, sind diese Kennziffern auch nur unseren Kunden zugänglich.

selimaksan/iStockphoto.com
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Der Kunde entscheidet, welche Anziehungskraft ein Standort besitzt, nicht die Entfernung – ein wichtiger Faktor im Gravitationsmodell von Georg Nippgen.

Und der Kunde kann im Tool verschiedene Szenarien durchspielen?

Ja, das ist ein wesentlicher Teil des Tools. Lassen Sie mich kurz die Standard-Szenarien beschreiben. Der Wettbewerb verändert sich – wie tangiert das mein Einzugsgebiet, welche meiner Kunden sind betroffen? Ich will mein Format/meine Objektgröße verändern – welche Auswirkungen hat das? In welchen Gebieten habe ich Chancen auf zusätzliche Kunden – lohnt es sich, dort Werbung zu streuen? Und das Szenario, wie ich meinen regionalen Channel-Auftritt koordinieren kann.

Für welche Branchen haben Sie Ihr System aufgebaut?

Eine Knowledge-Version, wie wir den Einsatz des Gravitationsmodells nennen, gibt es für die Branchen DIY (Baumärkte und Gartencenter), LEH (Lebensmittel-Branche), Cash & Carry (Großhandel), Quick-Service-Restaurants (umgangssprachlich Fast-Food-Branche), Fitness und Shopping-Center (dies nur für Osteuropa). Info-Versionen, also mit der eingangs erwähnten klassischen Sicht, gibt es für alle Branchen, die private Konsumenten ansprechen.

Gibt es die Knowledge-Version auch für andere europäische Länder?

Ja, aber nicht immer in jeder Tiefe. Für einen unserer Kunden haben wir das System für 17 Länder aufgebaut. Es gibt auch eine Version USA und Kanada.

Wenn Sie zusammenfassend ihr System charakterisieren sollten – wie unterscheidet es sich im Wesentlichen vom Mitbewerb?

Am besten lässt sich das mit fünf Punkten beschreiben. Zunächst erweitert das System die Datenbank und ergänzt die Kundendaten um die Faktoren, die das Verhalten beeinflussen: räumliche und zeitliche Entfernung zum Standort, Wettbewerber je Kunde, Umsatzerwartungswert und Abweichung davon und weitere Channel-Daten. Dann ermöglicht das Tool Benchmark-Analysen und gibt somit Rückschlüsse auf die Akzeptanz des eigenen Standortes und auf die der Wettbewerber: Abschöpfungswerte je Überlappungsgebiet mit einem Wettbewerber und je Besiedlungssituation (Innenstadt/Peripherie). Es zeigt die Leistungskennziffern je Objektformat/Objektgröße auf. Außerdem quantifiziert es die Auswirkung von Veränderungen wie Verhaltensveränderungen durch den Online-Handel.

Und schließlich erfüllt es die GENI- Grundsätze: alles was existiert, existiert in Raum und Zeit, jede Aussage ist nachvollziehbar und jede Aussage ist quantifiziert.

Herr Nippgen, herzlichen Dank für das Gespräch!


Kurzbio Georg Nippgen

nachgefragt-Nippgen

Der studierte Mathematiker Georg Nippgen begann 1980, sich im Rahmen eines Auftrags einer führenden deutschen Baumarktkette mit dem Thema Standortanalyse und -planung zu beschäftigen. Nach der Gründung der Firmen GENI Unternehmensberatung und GENI Software im Jahr 1991 begann die Entwicklung eines eigenen Markt-Informationssystems, das sich in enger Zusammenarbeit mit namhaften Kunden stetig weiterentwickelt. Inzwischen ist das System für 25 Länder angepasst und im Einsatz.