Besuchsregelung

Apothekentargeting als Mittel zur Vertriebssteuerung


Der Begriff Apotheke bezeichnete in der Antike einen Aufbewahrungsort für Vorräte im Allgemeinen oder auch für im Haus gelegene Weinlager. Stand er dann später in Klöstern für die Aufbewahrung von Heilkräutern, war der Weg zur heutigen Bedeutung nicht mehr weit.

dimitrisvetsikas1969/Pixabay.com
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Auf welchem Platz im Ranking diese Apotheke käme, liegt auf der Hand. Die Steuerung der Vertriebsstrukturen und Marketingaktivitäten von Pharmaunternehmen ist aber selten so einfach, wie es dieses Bild suggerieren mag – da hilft ein effizientes Apothekentargeting.

Der dritthöchste Kostenblock im Gesundheitssystem bildet sich aus den Ausgaben für Arzneimittel. Er deckt rund ein Sechstel der gesamten Gesundheitsausgaben ab – ein hohes Potenzial, dessen effiziente Erschließung einer sorgfältigen Planung bedarf. »Die Hersteller pharmazeutischer Produkte haben ein großes Interesse daran, ihren Außendienst möglichst effizient zu steuern«, weiß Nicole Lahr, Geomarketingexpertin im Nürnberger Unternehmen GfK. »Dazu ist die Differenzierung und Klassifizierung der Apotheken ein entscheidender Baustein.« Und wie das geschieht und mit welchen Daten, erläutert Nicole Lahr an einem Beispiel.

»Über den Ladentisch«

Ein Hersteller von Arzneimitteln hat im Durchschnitt zwischen 20 und 50 Außendienstmitarbeiter. Diesen stehen rund 20.000 Apotheken in Deutschland gegenüber. Um die Apotheken zu differenzieren und die Standorte zu identifizieren, die das höchste Potenzial ausweisen, galt es, ein möglichst genaues Bild über die Zielgruppe im Einzugsbereich aller Apotheken zu erhalten.

Im Beispiel ging es dem Hersteller vor allem um sogenannte Over-the-Counter-Präparate, kurz OTC. Für die nicht verschreibungspflichtigen Produkte stehen den Deutschen 80 Euro/Kopf p. a. zur Verfügung. Das entspricht laut der GfK OTC Kaufkraft 2018 einem Gesamtvolumen von 6,5 Mrd. Euro in Deutschland

Differenzierung der Apotheken auf Basis des Lagetyps

Um die Apotheken im ersten Schritt zu segmentieren, wurden deren Standorte anhand eines Lagetyps klassifiziert. Dabei spielen Parameter wie räumlicher Kontext, Einzelhandelsumfeld, Ärztedichte oder Wohnlage eine Rolle. Das Ergebnis sind Apothekentypen, die sich durch lageabhängige Regiotypen und durch die Art des Absatzes gekennzeichneten Sondertypen unterscheiden.

Der zweite Schritt ist die Festlegung eines individuellen Einzugsgebiets für jede Apotheke. Die Konsumentendaten werden in dieses Einzugsgebiet aggregiert und somit den einzelnen Standorten zugewiesen. Das können soziodemographische Daten wie Alters- oder Familienstruktur sein, Wettbewerbsinformationen oder auch, wie im Beispiel, die OTC-Kaufkraft. Die Größe des Einzugsgebiets je Apotheke orientiert sich an den Fahrzeiten, die wiederum je nach Apothekentyp unterschiedlich ausfallen. Das Einzugsgebiet einer großstädtischen Wohnapotheke wird mit z. B. vier Fahrminuten deutlich kleiner ausfallen, als das Einzugsgebiet einer Zentrumsapotheke mit 20 Fahrminuten.

Das Ergebnis des im Beitrag beschriebenen Apothekenrankings auf Basis des OTC-Kaufkratfpotentzials – damit war es dem Auftraggeber möglich, die Apotheken zu identifizieren, die aufgrund ihres Potenzials in Zukunft eine intensivere Betreuung erfahren

»Das GfK Konsumer-Panel, welches auch OTC-Ausgaben erfasst, dient als eine Grund-­lage für die Berechnung der OTC-Kaufkraft, die wir für jeden Straßenabschnitt in Deutschland ausweisen können«, erläutert Nicole Lahr. Damit ergab sich ein Ranking aller deutschen Apotheken nach der Höhe des OTC-Kaufkraftpotenzials im jeweiligen Einzugsgebiet.

Diese Grundlage hat es dem Unternehmen ermöglicht, Apotheken zu identifizieren, die ein hohes Potenzial haben und daher intensiver betreut werden sollten – sei es durch Besuch des Außendienstes oder Steuerung von Marketingaktivitäten. Für jede Apotheke können alle gewonnenen Erkenntnisse übersichtlich in einem Report dargestellt werden (vgl. Abb. links).

Über den Apothekenrand hinaus

Es ist offensichtlich, dass dieses Beispiel nur einen Ansatz zeigt, um vertriebliche Aktivitäten besser steuern zu können. Ärzte, medizinische Dienstleister oder auch der medizinische Fachhandel sind weitere Zielgruppen, die mit der Methodik und den verfügbaren Potenzialdaten hervorragend eingestuft werden können. Denn darum wird es immer gehen – die begrenzt verfügbaren eigenen Ressourcen optimal einzusetzen.


 

Trends

Julia Kloé, Consultant Geomarketing Health, zu aktuellen Trends:

»Neben der Apotheke gewinnt der Arzt zunehmend an Bedeutung, da bereits hier im Rahmen von Verordnungen Empfehlungen für OTC-Präparate ausgesprochen werden. Die Hersteller richten vor diesem Hintergrund ihre vertrieblichen Aktivitäten auch auf die Kundengruppe der Ärzte aus. In der Praxis kann dies eine Kombination eines Apotheken- und Ärztetargetings bedeuten oder die Betrachtung der Distanz zwischen Arzt und Apotheke als zusätzlichen Parameter bei der Einzugsgebietsanalyse.

Infolge des zunehmenden Onlinehandels und der Platzierung von OTC-Produkten bei Discountern oder Drogerien ist die Betrachtung des Endkonsumenten auch für die stationäre Apotheke selbst ein entscheidender Erfolgsfaktor.«