Beginnen Sie bei den Basics

Auf dem Weg zum Multi-Channel-Marketing


Aus welchem Blickwinkel Sie auch immer den Gesundheitsmarkt betrachten, eine der wichtigsten Grundlagen sind detaillierte Informationen zur Zielgruppe. Schon die Adressdaten im Bereich Healthcare bedürfen einer vorherigen Klassifizierung: Ob ein Arzt in der Neurochirugie oder der Augenheilkunde tätig ist, ein Krankenhaus 20 oder 700 Betten hat, ob eine Person Hebamme oder Zahnarzt ist – diese Informationen müssen der Adresse zugewiesen werden, bevor sie zielgerichtet eingesetzt werden kann.

Free-Photos/Pixabay.com
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Wo arbeitet der Arzt, in welcher Abteilung, wie groß ist das Krankenhaus, was ist sein Fachgebiet? Zentrale Informationen zur gezielten Ansprache.

Die »InfoBase Healthcare« des Münchener Unternehmens Acxiom Deutschland bietet genau dies, eine mit insgesamt rund 515.000 Einträgen umfangreiche Datenbasis für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die Einträge umfassen die Adressen von Humanärzten, Apotheken, Kliniken, Alten- und Pflegeheimen, Heilpraktikern, Zahnärzten, Tierärzten und mehr. In Deutschland gliedert sich – um ein Beispiel zu nennen - der Bereich Humanärzte in mehr als 130 Kategorien.

So eine Datenbasis entsteht nicht über Nacht. Seit mehr als 50 Jahren ist Acxiom im weltweiten Pharmamarkt aktiv und hat das Know-how und die Strukturen entwickelt, um diese Datengrundlage kontinuierlich zu prüfen und aktuell zu halten. Für den Einsatz in CRM- und Datawarehouse-Lösungen stehen zudem mikrogeographische Daten und Geokoordinaten sowie eine feinräumige Selbstmedikations- und eine Apothekentypologie zur Verfügung.

Case Study: Business Intelligence

Diese auf dem Markt einzigartige Verknüpfung ermöglicht hochgranulare Umfeldanalysen zum Vertriebskanal Arzt oder Apotheke (z. B. OTC-Kaufkraft oder Bevölkerungsanteil der über 80-Jährigen im direkten Einzugsgebiet). So wurde im Auftrag der Vertriebsorganisation eines Pharmaunternehmens eine möglichst umfassende 360°-Sicht auf die Kunden ermittelt. Über externe Variablen, die auf einer hochgranularen Ebene (120.000 KGS14-PLZ-Gebiete) geliefert wurden, konnten signifikante Zusammenhänge zwischen den Umfeldkriterien und den Verordnungs- bzw. Absatzdaten ermittelt werden, die eine gezieltere Marktbearbeitung und Vertriebssteuerung ermöglichten.

Multi-Channel in der Pharma­industrie

Ein Beispiel aus der Praxis, das die möglichen Einsatzgebiete dieser Datenbasis illustriert:

  • Ärzte- und Apotheken-Targeting
  • Zielgenaues Direktmarketing
  • Anreicherung von eigenen Datenbeständen mit externen Zusatzinformationen
  • Abgleich und Validierung von Kundendatenbanken inkl. Identifizierung zusätzlicher Potenziale

»Aber wenn man die Kanäle betrachtet, in denen Marketing und Vertrieb aktiv sind, hat sich in den letzten 10 Jahren viel getan«, weiß Alfred Weidmann, Key Account Manager bei Acxiom. »Nicht nur bei uns als Dienstleister, die wir natürlich immer nah am Puls der Zeit sein müssen, auch bei unseren Kunden.« Multi-Channel-Marketing ist auch in der Pharmaindustrie in aller Munde, wobei hier v. a. folgende Aspekte gemeint sind:

  • die Erweiterung des »Vertriebskanals Außendienst« um weitere digitale Kanäle wie Social Media oder E-Mail
  • die Verlagerung des Fokus vom Arzt auf den Patienten bzw. Endverbraucher

Hier spielen Publisher wie Facebook und Google eine größere Rolle. Über Matchings mit der Acxiom Data Universe ermöglicht Acxiom hier Online-Targeting-Kampagnen, wie der folgende Fall aus der Praxis illustriert.

PeopleImages/iStockPhoto.com
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Dass ein Kunde das »richtige« Produkt aus dem Regal nimmt, kann durch zielgenaues Cross-Channel-Marketing effektiv gesteuert werden – wie die Case Study aufzeigt.

Case Study: Cross-Channel-Marketing

Ein OTC-Hersteller bringt ein neues Präparat auf den Markt, dessen Vertrieb er durch personalisiertes Endkundenmarketing im Umfeld ausgewählter Apotheken unterstützen will. Nach der Auswahl der geeigneten Apotheken erfolgt eine Festlegung der relevanten Zielgruppen. Die Schwerpunkte der Zielgruppenmerkmale sind: hohe OTC-Kaufkraft, hohe Affinität für Naturheilkunde und schulpflichtige Kinder im Projektgebiet.

Die Ansprache der selektierten Zielgruppe fand auf mehreren Kanälen statt. Die Selektion erfolgt über die postalische Haushaltsdatenbank, über per Dou­ble-Opt-In qualifizierte E-Mail-Adressen und Social Media. Als Ergebnis der Kampagne konnte in den betroffenen Gebieten im Folgequartal ein um 33 % höherer Umsatz verzeichnet werden – der Einsatz des Cross-Channel-Marketing war ein klarer Erfolg.

Aber die Aktion hatte noch einen weiteren Nutzen: die höhere Kundenfrequenz hat die Bindung der Apotheken zum Hersteller gestärkt. Und sicher auch die Bindung des Unternehmens an Acxiom.


Trends und Entwicklungen im Healthcare-Markt

Trends und Entwicklungen

Wie ist dem zu begegnen?

Gesundheitswesen

  • Die Ausgaben wachsen und fokussieren sich zunehmend auf spezielle Zielgruppen

Maßnahmen

  • Präzises Zielgruppen-Management
  • Markt- und Potenzialanalysen
  • Zugang zu Marketing-Insights wie regionale Bevölkerungsstruktur, Altersverteilung, Indikationspotenziale

Apotheken

  • Für mehr als 50 % der Apotheker ist die Endverbraucherwerbung eine der höchsten Prioritäten
  • Die Unterstützung bei der Kundenbindung und Neukundengewinnung am POS ist ein zunehmend zentraler Wunsch der Apotheker

Maßnahmen

  • Gezieltes POS-Marketing
  • Bewertung des Apothekenumfeldes/ Potenzialanalyse
  • Lokalisierung von potenziellen Neu­kunden
  • Gezielte Ansprache der Endverbraucher
  • Customer-Relationship-Management

Umsatz

  • Der Anteil des Versandhandelsumsatzes gegenüber dem Einzelhandel wächst überproportional

Maßnahmen

  • Anwendung von Strategien aus dem Versandhandel und dem eCommerce

Digitalisierung

  • Mehr als 75 % der Konsumenten informieren sich beim Thema Gesundheit über die digitalen Kanäle

Maßnahmen

  • Multi-Channel-Marketing
  • Cross-Channel-Marketing
  • Social-Media-Advertising
  • Display-Advertising
  • Mobile-Marketing

Quelle: Acxiom Deutschland GmbH